Уже через год в компанию вернулся Стив Джобс. Его возвращение станет началом возрождения Apple из пепла. Именно тогда появится легендарная рекламная кампания «Think Different»(«Думай иначе»).
В 1997 году компания Apple уже не была одной из самых технологичных в мире. Более того, она даже не была одной из самых модных. О ней забыли. Вернувшемуся на пост CEO Apple Стиву Джобсу нужно было придать титанические усилия для того, чтобы вдохнуть в компанию новую жизнь. Нужно было поменять восприятие к компании со стороны потребителей, вдохнуть в Apple новую идею. Эту задачу Стив Джобс поручил рекламному агентству Chiat/Day, которое в свое время сделало немало роликов для Apple.
Идея, которую предложил Джобсу креативный директор агентства, называлась «Think Different» (возможно, по аналогии с рекламной идеей IBM «Think») и включала в себя мощный эмоциональный закадровый голос, который звучал на фоне работы известных режиссеров.
Джобсу идея понравилось, но вместо режиссеров он захотел увидеть черно-белые фотографии известных деятелей, таких как Альберт Эйнштейн, Пабло Пикассо, Ричард Брэнсон и так далее. Все плакаты и видеоролик были разработаны за две недели! Это феноменально, так как обычно процесс создания полноценной рекламной кампании занимает намного больше времени. Но у Джобса не было этого времени. Ролик получил в Каннах серебро.
Год спустя вышел ролик, посвященный Пикассо с этой же идеей «Think Different». Ему досталась бронза в Каннах. Интересно то, что после этой рекламной кампании всюду сообщалось, что агентство Chiat/Day работало на компьютерах Macintosh в программе Adobe After Effects. Сам Джобс полностью контролировал процесс, просматривая каждый день новые варианты ролика. Это стоило того, так как 60-секундное видео моментально вдохнуло в компанию все то, что Apple потеряла за последние годы. Мало кто знает, но у «Think Different» был еще и третий ролик кроме основного, и в видео про Пикассо Apple показывала японских лидеров времен Второй мировой войны. Ролик запретили к показу, как в США, так и в Японии.
В 2002 году на смену «Think Different» пришла кампания «Switch», в которой разные люди из ролика в ролик рассказывали о том, как перешли на Mac. Среди них были и знаменитости.
Спустя четыре года ей на смену придет знаменитая ныне кампания с участием двух неразлучных друзей - Джастина Лонга в роли Mac и Джона Ходжмана в роли PC. Молодой и модный Лонг и неуклюжий и смешной Джон. Mac и PC. За 2 года было выпущено более 30 роликов их этой серии, и 6 из них удостоились серебряного льва в Каннах. В 2007 году кроме видеороликов с Mac и PC Apple стала активно продвигать идею с интерактивными баннерами, в которых изображались эти два персонажа. Многие эксперты признают «Mac vs. PC» одной из лучших рекламных кампаний на сегодняшний день.
